Дискурс,
или "как мы думаем"
или "как мы думаем"
бренд
Что вообще означает слово «бренд»?
Пойдем от обратного из очень частой ошибки: бренд — это НЕ слово, НЕ логотип и НЕ слоган. На самом деле, это всё — лишь обложка.
Настоящий бренд — это личность. Со своей историей, ценностями, принципами и даже чувством юмора. Это мир, в который хочется возвращаться. Это обещание, которое нельзя нарушать. И, наконец, —это история, которую хочется рассказывать и слушать часами.
Как отличить историю, которую будут помнить десятилетиями, от одноразовой упаковки?
И почему один продукт покупают в дисконте, а за другой готовы платить в разы больше, даже если они идентичны по составу?
Пойдем от обратного из очень частой ошибки: бренд — это НЕ слово, НЕ логотип и НЕ слоган. На самом деле, это всё — лишь обложка.
Настоящий бренд — это личность. Со своей историей, ценностями, принципами и даже чувством юмора. Это мир, в который хочется возвращаться. Это обещание, которое нельзя нарушать. И, наконец, —это история, которую хочется рассказывать и слушать часами.
Как отличить историю, которую будут помнить десятилетиями, от одноразовой упаковки?
И почему один продукт покупают в дисконте, а за другой готовы платить в разы больше, даже если они идентичны по составу?
КОНТЕКСТ
Какова среда обитания предпринимателя от косметики
Немного о конкуренции: цифры и выживание.
Косметическая отрасль России — один из самых переполненных и конкурентных рынков. Объём — около 1,3 трлн рублей в 2025 году, а темпы роста (10-12% в год) только увеличивают количество желающих поучаствовать.
Немного о конкуренции: цифры и выживание.
Косметическая отрасль России — один из самых переполненных и конкурентных рынков. Объём — около 1,3 трлн рублей в 2025 году, а темпы роста (10-12% в год) только увеличивают количество желающих поучаствовать.
В цифрах на конец 2025 года это выглядит так:
- > 5 000юридических лиц и ИП, занятых в производстве косметики (анализ ЕГРЮЛ по ОКВЭД 20.5, включая малые предприятия и микробизнес)
- ~11 000компаний в дистрибуции и ритейле косметики
- >20 000торговых марок в обороте (оценка по данным «Честного ЗНАКА» и ритейла)
- ~6 700товарных знаков в классе 3 МКТУ действительно зарегистрировано, но активно используется не более 45%
Статистика Роспатента наглядно показывает взрывной рост: если в 2020-2021 годах в классе 3 регистрировалось около 1 200 – 1 700 товарных знаков в год, то к 2024-му показатель вырос до 2 500 – 2 800. Это более чем двукратный рост за 4 года, что идеально иллюстрирует бум запуска новых марок.
Для сравнения: В США (USPTO) в классе 3 исторически зарегистрировано более 500 000 товарных знаков, из них действующих — около 180 000.
Для сравнения: В США (USPTO) в классе 3 исторически зарегистрировано более 500 000 товарных знаков, из них действующих — около 180 000.
Почему такой интерес?
Две очень приятные особенности - низкий порог входа и развитая контрактная база. За 1.5-3 млн рублей и 2-3 месяца любой мало-мальски предприимчивый человек может выпустить собственную линейку через контрактное производство. Как именно - описано в разделе "Отдел разработки". Дополнительные бонусы – возможность работы по УСН (пусть и с НДС), быстрая и относительно доступная сертификация безопасности, лояльный уровень госконтроля.
Подавляющее большинство таких проектов инициатор ведет сам или совместно с подобием NPD-команды. Это легко увидеть на маркетплейсах: множество имён с ассортиментом в 3-5 SKU —самые ходовые позиции, собранные по принципу «чтобы было». Пока что мы не имеем права называть их брендами — это всего лишь торговые марки, зарегистрированные вывески с минимумом товарного и смыслового наполнения.
Результат: на рынке неимоверное число «одноразовых» марок. До 60% новых запусков не переживают первый год и не дотягивают до производства второй партии.
Подавляющее большинство таких проектов инициатор ведет сам или совместно с подобием NPD-команды. Это легко увидеть на маркетплейсах: множество имён с ассортиментом в 3-5 SKU —самые ходовые позиции, собранные по принципу «чтобы было». Пока что мы не имеем права называть их брендами — это всего лишь торговые марки, зарегистрированные вывески с минимумом товарного и смыслового наполнения.
Результат: на рынке неимоверное число «одноразовых» марок. До 60% новых запусков не переживают первый год и не дотягивают до производства второй партии.
Экономика и брендинг
Если в приведенном выше примере попытаться найти причину, то мы неминуемо придем к двум ответам: недоработки в экономике и брендинге.
Экономика – отдельная объёмная тема. Он включает темы о себестоимости, оборачиваемости, UNIT-экономике, торговой наценке звеньев товаропроводящей сети, планировании складских остатков по компонентам и готовой продукции, верном расчете необходимого объема инвестиций, и еще пару томов.
Но экономика - универсальный язык, её принципы одинаковы в любой индустрии, она конвергентна.
А брендинг в косметике – это уникальная дисциплина.
Мы видим цифры роста количества косметических марок. Создать в России две тысячи полноценных брендов в год просто некому. Количество компетентных специалистов в нашей стране, способных запустить косметический бренд «как следует» исчисляется сотнями; если же считать только тех, кто имеет опыт запуска коммерчески успешных брендов – десятками, и они все заняты в NPD состоявшихся брендов.
Объективность требует отметить, что ровно такая же ситуация сложилась и в других странах - даже тех, где индустрия имеет четко ориентированный экспортный характер, например, Южная Корея, Израиль, США, Италия.
Экономика – отдельная объёмная тема. Он включает темы о себестоимости, оборачиваемости, UNIT-экономике, торговой наценке звеньев товаропроводящей сети, планировании складских остатков по компонентам и готовой продукции, верном расчете необходимого объема инвестиций, и еще пару томов.
Но экономика - универсальный язык, её принципы одинаковы в любой индустрии, она конвергентна.
А брендинг в косметике – это уникальная дисциплина.
Мы видим цифры роста количества косметических марок. Создать в России две тысячи полноценных брендов в год просто некому. Количество компетентных специалистов в нашей стране, способных запустить косметический бренд «как следует» исчисляется сотнями; если же считать только тех, кто имеет опыт запуска коммерчески успешных брендов – десятками, и они все заняты в NPD состоявшихся брендов.
Объективность требует отметить, что ровно такая же ситуация сложилась и в других странах - даже тех, где индустрия имеет четко ориентированный экспортный характер, например, Южная Корея, Израиль, США, Италия.
Кем создается и выстраивается бренд?
Такие специалисты знают: бренд – это очень комплексная, многосторонняя, креативная и сложная история.
Её ДНК – «игра в долгую». Первоначальное строительство бренда может идти несколько кварталов, развитие – постоянно, а отдача может длиться годами.
Подготовка каждого из членов команды – это долго, трудно и дорого. Узкое обучение должно стартовать с уже высокой образовательной базы, и требует 2-4 года интенсива стоимостью в несколько миллионов рублей.
Её ДНК – «игра в долгую». Первоначальное строительство бренда может идти несколько кварталов, развитие – постоянно, а отдача может длиться годами.
Подготовка каждого из членов команды – это долго, трудно и дорого. Узкое обучение должно стартовать с уже высокой образовательной базы, и требует 2-4 года интенсива стоимостью в несколько миллионов рублей.
За это время и эти деньги передаются знания и прокачиваются навыки в широком диапазоне прикладных дисциплин:
- общая насмотренность – индустриальная насмотренность - воображение – опыт – чутьё – эрудиция – любознательность – смелость к творчеству
- специальные знания – аналитические навыки – способности к анализу и синтезу – кроссдисциплинарное мышление
- культурные коды – семиотика – визуальные коды – тренды дизайна – цвет
- речь – копирайт – сленг (социодиалект)
критерии
Критерий того, что человек, способный создавать бренды, готов:
И конечно, необходимо боевое крещение в виде практики и участия в реализованных проектах.
Вывод: это ценные, довольно редкие и амбициозные люди. Им нужен контекст, в котором они могут применять свои креативные способности. Часто денег в виде ЗП не достаточно – они ищут вызовы и возможность реализации.
- Амбиции «сделать красиво».
- Стоическая толерантность к неконструктивной критике и хейту.
- Собственное обоснованное мнение.
- Способность выйти за рамки существующего.
- Маниакальная системность.
- Умение принимать решения в условиях полной неопределенности.
- Интуиция (она же пресловутая «чуйка») – как библиотека осознанного опыта
И конечно, необходимо боевое крещение в виде практики и участия в реализованных проектах.
Вывод: это ценные, довольно редкие и амбициозные люди. Им нужен контекст, в котором они могут применять свои креативные способности. Часто денег в виде ЗП не достаточно – они ищут вызовы и возможность реализации.